Маркетингова дiяльнiсть комерцiйного банку

Вступ

У краiнах з розвинутою ринковоi економiкою банки останнiми у сферi бiзнесу сприйняли маркетинг та почали застосувати його у практичнiй дiяльностi. Це було обумовлено, з одного боку, консерватизмом банкiв, де дуже повiльно вiдбувалися змiни споживацьких уподобань, а також обережнiстю з iх боку у застосуваннi рiзноманiтних нововведень, а з iншого боку тАУ дуже високим ступенем зарегульованостi банкiвськоi дiяльностi. РЖ тiльки у 60-70-х роках банки США, а потiм i Захiдноi РДвропи почали застосувати маркетинг у своiй дiяльностi та створювати пiдроздiли, що було повтАЩязано з перетворенням ринку продавця у ринок споживача, з огляду на зростання добробуту широких верств населення. З цього часу, з погляду ринковоi орiiнтацii, в банках вiдбувалася еволюцiя вiд оперативноi орiiнтацii (орiiнтацii на продукт) до орiiнтацii на потреби.

Дуже важливим аспектом банкiвського маркетингу i виявлення потенцiйних клiiнтiв банку. З роботами маркетингу безпосередньо повтАЩязана дiяльнiсть по формуванню клiiнтськоi бази банку. У сучасних умовах, коли зростаi роль соцiального чинника, банкiвський маркетинг все частiше починають трактувати як поiднання конкретних технiчних прийомiв з проведенням цiлеспрямованоi соцiальноi полiтики та впровадженням нового мислення банкiвського службовця. В основi нового пiдходу лежить принцип тАЮвсе для клiiнтатАЭ. Банк несе повну вiдповiдальнiсть за клiiнта, за отримання останнiм обумовленого прибутку. Черговiсть прiоритетiв така тАУ в першу чергу прибуток клiiнта, а пiсля цього iнтерес банку. Орiiнтацiя комерцiйного банку на клiiнта i головним чинником, який приводить до успiху. Клiiнт завжди маi рацiю. Це справжня сучасна фiлософiя поведiнки банку.

Основна мета цiii роботи - розробка заходiв щодо удосконалення маркетинговоi дiяльностi у банку.

ОбтАЩiктом дослiдження обрано ринок банкiвських послуг в Украiнi.

Для вирiшення мети дипломноi роботи було поставлено наступнi задачi:

- дослiдити сучасний стан розвитку банкiвського маркетингу;

- виявити цiльовi ринки та сегментування в банку;

- розробка стратегii маркетингу украiнського банку;

- визначити методи збуту банкiвських послуг;

- розробка системи стимулювання збуту банкiвських послуг;

- розробка заходiв щодо удосконалення маркетинговоi дiяльностi у банку (ЗАТ ВлАгробанкВ»).

Цi завдання дозволили визначити обтАЩiкт i предмет дипломноi роботи. ОбтАЩiктом дослiдження i процес розробки стратегiй маркетингу банку та заходiв удосконалення маркетинговоi дiяльностi украiнського банку.

В процесi виконання дипломноi роботи використовувалися матерiали монографiчних дослiджень, перiодичноi лiтератури, державноi i вiдомчоi статистики, досвiд роботи вiтчизняних пiдприiмств, данi спецiальних економiчних i соцiологiчних дослiджень.

1 Теоретичнi аспекти маркетингу в банкiвськiй системi

1.1 Особливостi маркетинговоi дiяльностi у банкiвськiй сферi

Особливе значення для менеджера комерцiйного банку при формуваннi поточноi та перспективноi банкiвськоi полiтики маi банкiвський маркетинг. Власне вiн i основою iнформацiйноi пiдсистеми сучасного банкiвського менеджменту. Головна iдея маркетингу полягаi у виявленнi потреб, запитiв i переваг споживачiв та у звтАЩязку з цим тАУ визначення сегментiв ринку, на якому може бути знайдена ниша для реалiзацii нових банкiвських послуг та продуктiв в умовах конкуренцii з iншими банками. Банкiвський маркетинг передбачаi облiк i вивчення процесiв, що вiдбуваються на ринку капiталу як у цiлому, так i в окремих його секторах: банкiвськiй сферi, кредитнiй системi, ринку цiнних паперiв.

Мета банкiвського маркетингу тАУ створення необхiдних умов для пристосування до вимог ринку, пiдвищення конкурентоспроможностi й прибутковостi. Основними функцiями банкiвського маркетингу i:

- вивчення попиту на ринку капiталу i його окремих сегментах, що являють особливий iнтерес для банкiв;

- аналiз i вивчення процентноi полiтики, всього конкурентного середовища;

- розширення активiв i пасивiв банку;

- розробка системи планування банкiвськоi дiяльностi;

- розробка нових банкiвських продуктiв;

- органiзацiя обслуговування клiiнтiв.

Пiд банкiвським маркетингом розумiють конкретну банкiвську дiяльнiсть як по лiнii акумуляцii грошових заощаджень i засобiв, так i по лiнii надання кредитiв. Унiверсальнi кредитнi банки ТСрунтуються у своiй дiяльностi в основному на залучених коштах (депозитах i вкладах). Тому в розробцi банкiвського маркетингу важливим аспектом i залучення якомога бiльшоi кiлькостi коштiв фiзичних та юридичних осiб. Тенденцii до накопичення залежать вiд багатьох чинникiв (зокрема вiд законодавства, освiтньо-культурного складу населення, традицiй користування банкiвськими послугами, загального стану економiки), якi повиннi враховуватись у маркетинговiй полiтицi банку.

Ще одне важливе завдання маркетингу оцiнка ринку з метою надання кредиту i здiйснення вкладень у рiзноманiтнi цiннi папери. Видаючи кредит iз власних i залучених коштiв банк кровно зацiкавлений у максимальному зниженнi ризику його неповернення. Найважливiшим засобом зниження ризику i постiйний контроль за дiяльнiстю клiiнта, тiсна взаiмодiя з його бiзнесом, аж до особистоi унii, тобто входження представникiв вищого менеджменту банку у правлiння компанiй тАУ клiiнтiв. Таким чином, на перший план виходять завдання встановлення вiдносин iз клiiнтами. У широкому розумiннi товаром стаi не тiльки окрема послуга, але й вiдносини. Заздалегiдь передбачаiться, що клiiнт вiдкриваючи рахунок у банку, вступаi з ним у довгостроковi вiдносини, повтАЩязанi з багатократним одержанням рiзноманiтних послуг. У цьому суттiво вiдмiтна риса банкiвського маркетингу вiд традицiйного тАЬтоварноготАЭ маркетингу.

Маркетинг, як ринкова теорiя управлiння, зтАЩявився на початку нашого столiття. Тодi ж його взяли на озброiння провiднi торговельнi та промисловi компанii. У банкiвську сферу iдеi маркетингу проникали дуже повiльно. Можна сказати, що банки останнiми з галузей бiзнесу сприйняли маркетинг. Це пояснюiться кiлькома обтАЩiктивними чинниками. Насамперед, вiдповiдальнiсть в оперуваннi чужими грошовими ресурсами перешкоджаi впровадженню нововведень i тАЬекспериментаторствутАЭ, до того ж дуже сильними i вiковi традицii банкiвськоi справи; по-друге, у цiй сферi, через особливе становище банкiв як регуляторiв грошового обiгу i дiловоi активностi i цiлому, повiльно проявляються змiни споживчих переваг. Крiм того, велику роль зiграла висока зарегульованiсть банкiвськоi дiяльностi у провiдних краiнах Заходу. Тiльки iз 70-х рокiв банки США, а потiм i Захiдноi РДвропи почали вводити у свою органiзацiйну структуру вiддiли маркетингу i використовувати маркетинговi iдеi в плануваннi своii дiяльностi. На той час загострилася конкуренцiя у банкiвськiй сферi i американськi банки стали активно витискати iвропейськi на iхнiх традицiйних ринках; у свою чергу iвропейськi банки почали проникати на внутрiшнiй ринок США; законодавчi обмеження змусили банки розширити комплекс пропонованих послуг, причому в тих сферах, де вони вiдчували конкуренцiю небанкiвських установ. Важливу роль зiграли i технологiчнi нововведення тАУ електроннi обчислювальнi машини i пластиковi картки.

З погляду ринковоi орiiнтацii банкiв вiдбулася еволюцiя вiд операцiйноi орiiнтацii (орiiнтацii на продукт) до орiiнтацii на потреби. Коло складникiв маркетингу розширювалося поступово. У 70-х роках акцент робився на пропонованих продуктах, способах доставки послуг, технологiчних нововведеннях, органiзацii фiлiальноi мережi, рекламi, цiнах. У 80-х банки стали активно впливати на державну економiчну полiтику, домагаючись бiльшоi свободи дiй, почали встановлювати партнерськi вiдносини зi страховими компанiями для розширення спектра послуг, уводити систему персонального обслуговування клiiнтiв, роблячи ставку на його якiсть. Розходження в орiiнтацiях банкiвського бiзнесу представленi в таблицi 1.1.

Слабо виражена маркетингова орiiнтацiя призводить до втрати конкурентоспроможностi, а незначна операцiйна орiiнтацiя небезпечна втратою контролю якостi i зниження прибутковостi. У реальнiй ситуацii треба прагнути до балансу цих тАЬорiiнтацiйтАЭ, максимiзуючи ти чи iншу, залежно вiд ситуацii, що складаiться, у середньо- i довгостроковому планi.

Украiнським банкам ще належить пройти змiну тАЬфiлософiiтАЭ своii дiяльностi. Проблема поглиблюiться тим, що в плановiй економiцi не вимагалося навiть елементiв маркетингового пiдходу, i тому банкiвськi спецiалiсти не мають досвiду роботи в ринкових умовах. Засвоiнi ними традицii роботи вiдповiдають тАЬоперацiйнiйтАЭ (функцiональнiй) орiiнтацii. Цей вплив простежуiться на всiх рiвнях банкiвського менеджменту.

Концепцii сучасного банкiвського маркетингу поки що повiльно проникають у банкiвську сферу Украiни. Як вiдомо, комерцiйнi банки стали тут створюватися на початку 90-х рокiв, пiсля набуття державного суверенiтету. Середнiй вiк украiнського банку 4 тАУ 5 рокiв. Становлення банкiвського маркетингу тiльки починаiться. Необхiдним пiдТСрунтям для його розвитку i ринкова iнфраструктура, що зароджуiться, створення поряд iз комерцiйними банками iнших кредитно-фiнансових iнститутiв, акцiонування i приватизацiя пiдприiмств, процес лiбералiзацii цiн, розширення самостiйностi пiдприiмств, змiцнення довiри до банкiв з боку споживачiв банкiвських послуг.

Таблиця 1.1 - Особливостi маркетинговоi та операцiйноi орiiнтацii банкiвськоi дiяльностi

Маркетингова орiiнтацiя	Операцiйна орiiнтацiя
При плануваннi впроваджуються iнновацiйнi iдеi, якi призводять до застарiлостi деяких продуктiв	Планування ведеться на основi бюджетiв, спланованих за принципом затрат
Плануються програми залучення й утримання клiiнтiв, випереджаючи конкурентiв	Можливостi бiзнесу приводяться у вiдповiднiсть iз чiтко визначеними поточними потребами
Операцiйнi можливостi приводяться у вiдповiдностi iз вимогами ринку	Особлива увага придiляiться зменшенню затрат i кредитних збиткiв
Створення нових ринкiв для банкiвських продуктiв i послуг	Скептичне ставлення до маркетингових цiлей та прогнозiв обсягiв послуг
Основнi iнвестицii робляться в технологiю, для того, щоб завоювати лiдерство на ринку	Орiiнтацiя на паритет пропонованих продуктiв i послуг по вiдношенню до конкурентiв
РЖнвестицii у довгостроковi програми розвитку, побудованi за принципом балансу ризику i можливостей	Ставка на зменшення ризикiв активних операцiй, навiть якщо це означаi вiдстрочку програм розвитку
Випередження уявлень клiiнтiв про iхнi потреби i бажання	Встановлення лiмiтiв операцiйних можливостей або розробка нового дизайну продуктiв
Управлiння на основi бюджетiв, побудованих за iнвестицiйним принципом, а не за принципом контролю затрат	Максимiзацiя короткострокового прибутку
Розподiл ресурсiв у вiдповiдностi зi стратегiчними маркетинговими планами	Акцент на кiлькiсний опис поточноi дiяльностi
Прийняття конкретно нацiлених маркетингових рiшень	Максимально корисне використання наявного операцiйного потенцiалу

Вместе с этим смотрят:

РЖнвестицiйна дiяльнiсть комерцiйного банку та ii вплив на його фiнансовий стан

РЖнвестицiйна полiтика банкiв в Украiнi

РЖнкорпорацiя та консолiдацiя як первиннi форми систематизацii банкiвського законодавства Украiни

РЖнструменти пiдтримки платоспроможностi та лiквiдностi комерцiйного банку (на прикладi АКБ "Приватбанк")

РЖпотечне кредитування як механiзм залучення фiнансових ресурсiв для пiдприiмницькоi дiяльностi