Рекламне звернення як рiзновид комунiкацii

Змiст

Вступ

1. Реклама у системi масових комунiкацiй

1.1 Формування рекламного звертання

1.2 Змiст рекламного звертання

1.3 Ефективнiсть образноi форми реклами

1.4 Структура рекламного звертання

1.5 Психологiчнi процеси в умовах рекламних комунiкацiй

1.6 Засоби привернення уваги до рекламного звертання

2. Особливостi використання основних медiаносiiв реклами

2.1 Преса як засiб розповсюдження реклами

2.2 Радiо як канал рекламноi комунiкацii

2.3 Телебачення тАУ ефективний засiб передачi рекламного звертання

3. Переваги та недолiки рекламного звертання на прикладi сучасних ЗМРЖ

3.1 Оперативнiсть газетноi та вiзуальна яскравiсть журнальноi рекламноi iнформацii

3.2 Радiореклама та ii живий характер звертання

3.3 Телебачення тАУ найбiльш досконалий засiб рекламноi комунiкацii

Висновки

Словник рекламних термiнiв

Список використаних джерел

Вступ

Науковий пiдхiд до вивчення реклами вимагаi розглядати ii як одну з форм людських комунiкацiй. Формування взаiмозвтАЩязку, налагодження каналiв спiлкування рекламодавця iз цiльовою аудиторiiю i сутнiстю реклами.

ВлРеклама - платное позиционированное сообщение о товаре или услуге, выраженное в креативной формеВ» [18, c82].

ВлРеклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителяВ» [34, с.121].

ВлРекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информации и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на покупателя. Оно имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникацииВ» [27, с.273].

Досягнення максимального ефекту реклами у реальнiй пiдприiмницькiй дiяльностi у сучасних умовах вже неможливо без застосування досягнень та iнструментарiю багатьох наук. Важливе мiсце серед цих наук посiдаi теорii комунiкацii. Цей комплекс наук розглядаi найбiльш загальнi закономiрностi формування та функцiонування людськоi комунiкацii.

ВлКоммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятие информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам с помощью различных коммуникативных средствВ» [29, с.3].

Система маркетингових комунiкацiй дослiджуi економiчнi проблеми виробництва, збиту, просування товару. Реклама тАУ творчiй продукт ЗМРЖ, який ефективно впливаi на цiльову аудиторiю ринку. Тема нашоi бакалаврськоi роботи: ВлРекламне звернення як рiзновид комунiкацiйВ». У нiй ми розглянемо структуру рекламного звертання, креатив та психологiю його сприйняття, медiаносii.

Актуальнiсть тАУ у застосуваннi креатива рекламного звертання як методу привернення уваги споживача до товару, що рекламуiться. На сьогоднiшнiй день у рекламi, на жаль, превалюi комерцiйна iнформацiя у формi оголошення (РРЖО).

ОбтАЩiкт дослiдження тАУ засоби розповсюдження рекламного звертання (медiаносii).

Предметдослiдження тАУ структура креативного рекламного звертання у залежностi вiд медiаносiя.

Мета тАУ дослiдити особливостi створення рекламного звертання за допомогою теоретичних праць вчених та практикiв, виявити яким вимогам та умовам маi вiдповiдати креативне звертання, як змiнюiться специфiка створення рекламного звертання в залежностi вiд медiаносiя.

У процесi дослiдження передбачаiться вирiшення наступних задач:

1. виявити точку зору теоретикiв стосовно обраноi нами теми;

2. визначити основнi вимоги до створення креативного рекламного звертання;

3. розглянути основнi види медiаносiiв реклами, визначити iх переваги та недолiки.

Методи дослiдження: вивчення наукових джерел присвячених психологii реклами, креатива рекламного звертання, засобiв розповсюдження реклами, системний пiдхiд, аналiз, синтез.

Робота складаiться з вступу, двох роздiлiв, висновкiв, словнику термiнiв, списку використаноi лiтератури.

реклама комунiкацiя телебачення радiо

1. Реклама у системi масових комунiкацiй

1.1 Формування рекламного звертання

Специфiчнi риси рекламноi комунiкацii у значнiй мiрi визначаються функцiональним призначенням реклами: впливаючи на споживача, вирiшувати конкретнi комерцiйнi задачi вiдправника.

Розглянемо стисло основнi елементи рекламноi комунiкацii. Перш за все, необхiдно вiдзначити визначну роль одержувача (адресату). Бiльшiсть характеристик всiх iнших елементiв кодування до зворотного звтАЩязку тАУ визначаються параметрами цiльовоi аудиторii рекламного звертання.

Вiдправник (комунiкатор) тАУ сторона, вiд iменi якоi надсилаiться адресату рекламне звертання.

Задля формування ефективноi комунiкацii вiдправник спочатку повинен чiтко визначити ii цiлi, правильно видiлити цiльову аудиторiю та усвiдомити бажану вiдповiдну реакцiю. Досягнення сигналом, що надсилаi комунiкатор, одного адресату (потенцiйного покупця) визначаiться як рекламний контакт.

ВлОсновным инструментом и носителем информации психологической установки, эмоционального воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является креативное рекламное обращениеВ» [43, с.319].

При формуваннi креативного рекламного звертання можуть використовуватись прийоми як вербальноi (словесноi, текстовоi), так i невербальноi комунiкацii. В останньому випадку у якостi знакiв використовуються жести, характернi пози, вiзуальнi символи. Наприклад, у рекламних вiдеоклiпах (особливо на початку, на стадii зачину, до початку iх текстовоi складовоi) часто використовуються такi образи, як Влвтомлений чоловiкВ», ВлхазяйкаВ», зазвичай розстроiна та роздратована неможливiстю вирiшення конкретноi побутовоi проблеми (вирiшення, звичайно ж, приходить iз товаром, що рекламуiться). Влучно, наприклад, використовуiться мова жестiв з серii телевiзiйноi реклами ВлLiptonВ» (ВлРЖнтерВ», ВлСТБВ»). Рух руки, який наче занурюi пакетик iз чаiм у чашку, цiлком можна назвати фiрмовим жестом цього рекламодавця. Теж саме можна сказати про ритмiчне постукування ложечкою об чашку у рекламi ВлNescafeВ», що зареiстроване як товарний знак (ВлНТВВ»).

Кодування тАУ у рекламнiй комунiкацii розумiiться як Влкреативный процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов та образовВ» [28, с.63].

Всi цi форми i предметом дослiдження одного з роздiлiв теорii комунiкацii тАУ семiотики.

ВлСемиотика (от греч. semeion тАУ знак, признак) тАУ наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных сохранять и передавать информациюВ» [29, с. 54].

За характером спiввiдношення знакiв розрiзняють три основних напрямки семiотики:

В· синтактика тАУ вiдношення мiж знаками у мовному ланцюгу (вiдношення знаку та знаку);

В· семантика тАУ вiдношення мiж знаками (як формою) та позначеним обтАЩiктом дiйсностi (вiдношення знаку i референту);

В· прагматика тАУ вiдношення мiж знаком та вiдправником/одержувачем (вiдношення знаку й людини).

Всi три напрямки семiотики грають надзвичайно важливу роль у практицi реклами. Досягнення та iнструментарiй синтактики активно використовуiться у розробцi текстовоi реклами. Прикладнi аспекти синтактики, семантики та прагматики виключно важливi у процесi формування рекламного звертання та ефективностi його впливу на одержувача.

Рекламне звертання можна розглядати як основний iнструмент досягнення мети рекламноi дiяльностi. Початковий етап створення рекламного звертання полягаi у створеннi творчоi платформи та концепцii реклами.

Пошук найбiльш виграшноi теми рекламного звертання звичайно починають з визначення найхарактернiшоi вiдмiнноi риси товару, який будуть рекламувати. Ця риса, що видiляiться виробником товару як його найхарактернiша особливiсть, повинна сприйматися так само i потенцiйним споживачем цього товару. Саме це примусить людину вибрати даний товар з великого ряду йому подiбних, якi одночасно пропонують на ринку.

Перш нiж приступити до створення рекламного звертання, необхiдно дiзнатися iсторiю створення продукту, визначити сферу його застосування, знайти iнформацiю про конкурентiв.

Ось декiлька основних параметрiв, без урахування яких, як вважають фахiвцi, взагалi неможна приступати до створення рекламного звертання:

1. слiд дiзнатися думку виробника товару про найкращi характеристики його продукту. Потрiбно з'ясувати, яким товарам на ринку можна протиставити цей продукт, в конкурецii з якими властивостями аналогiчного продукту iнших виробникiв виграi товар, що рекламують.

2. разом з виробником i на пiдставi самостiйного дослiдження визначити цiльову аудиторiю, провiвши демографiчний аналiз i визначивши стать, вiк, стиль життя, смаки, iнтереси потенцiйного споживача.

3. описати позитивнi i негативнi риси товару, який будуть рекламувати, з точки зору не виробника, а споживача.

Паралельно з початком дослiдження в рамках позначених ранiше питань необхiдно створити творчу платформу, яка i планом всiii подальшоi роботи над рекламним звертанням. Творча платформа (одна-двi сторiнки тексту) звичайно включаi наступнi положення:

В· опис продукту, цiльовоi аудиторii, основних конкурентiв;

В· список основних переваг товару;

В· мета звертання (проiнформувати, нагадати, пояснити, переконати).

Коли рекламiст маi в своiму розпорядженнi затверджену творчу платформу, вiн може переходити до створення концепцii рекламного звертання, так званоi стратегii реклами.

Основними iнгредiiнтами успiшноi стратегii рекламного звертання i в першу чергу простота, зрозумiлiсть i прозорiсть. Також необхiдна присутнiсть в рекламi прямого звернення рекламодавця до споживача, заснованого на пошанi i розумiннi iнтересiв споживача. Коли це можливо, можна вказати на непiдвладнiсть часу не тiльки самого товару, але i реклами про нього. Найбiльш важливими складовими рекламного звернення i змiст, форма i структура звертання.

1.2 Змiст рекламного звертання

Змiст рекламного звертання визначаiться безлiччю чинникiв, серед яких головну роль грають цiлi та характер дii на споживача.

Звичайно видiляють такi основнi рiвнi впливу:

В· когнiтивний (передача iнформацii);

В· афективний (формування вiдношення);

В· сугестивний (навiювання);

В· конативний (визначення поведiнки).

Суть когнiтивного впливу полягаi в передачi певного об'iму iнформацii, сукупностi даних про товар.

Метою афективного впливу i перетворення iнформацii, що передаiться, в систему установок, мотиввiв i принципiв одержувача звертання. Навiювання припускаi використання як усвiдомлюваних психологiчних елементiв, так i елементiв несвiдомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного звертання може засвоюватися споживачем, минувши сферу активного мислення. Результатом навiювання може бути переконанiсть, яка з'являiться без логiчних доказiв. Необхiдно вiдзначити, що навiювання можливе, по-перше, в тому випадку, якщо воно вiдповiдаi потребам i iнтересам споживача, i, по-друге, якщо як джерело iнформацii може бути використана людина, що володii високим авторитетом i що користуiться безумовною довiрою.

Конативний вплив звертання реалiзуiться в ВлпiдштовхуваннiВ» споживача до покупки, пiдказуваннi йому очiкуваних вiд нього дiй. Усвiдомлення необхiдностi цих основних рiвнiв впливу рекламного звертання на свiдомiсть людини покладене в основу безлiчi рекламних моделей.

Формування змiсту рекламного звертання припускаi певну мотивацiю споживача. Бажана з погляду рекламодавця реакцiя одержувача рекламного звертання можлива тiльки в тому випадку, якщо використовуваний в обiгу мотив спiвпадатиме з потребами одержувача, викличе у нього певний iнтерес.

Можна згадати Р.Рiвса. Вiн стверджував, що Влнаивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идеюВ» [32, 116]. Побiчний довiд, на думку Р. Рiвса, може вiдволiкати, тобто бути, за його ж визначенням, Влдоводом-вампiромВ».

Р.Рiвс i автором широко вiдомоi теорii тАУ УТП. Згiдно з цiiю теорiiю, звертання обов'язково повинне мiстити пропозицiю покупцю, яка була б з одного боку цiкавою для нього, з iншого боку - унiкальною, тобто такою, що не зустрiчаiться в рекламi конкурентiв. Якщо товар звичайний i мало чим вiдрiзняiться вiд товарiв конкурентiв, то, на думку Р. Рiвса, УТП треба просто вигадати.

Крiм того, щоб змiст рекламного звертання зацiкавив споживача та надовго вiдклався в його пам'ятi, можна звернутися до такого ефективного прийому, як гег.

Це один з найбiльш дiiвих прийомiв у рекламi. РЖсторiя виникнення гега дуже суперечлива. Спочатку гегом називали гумовий кляп у формi грушi, яким користувалися зубнi лiкарi. На естрадi ж цим поняттям позначають умiння миттiво подавати у вiдповiдь реплiку, iншими словами Влзатикати ротВ» супернику в суперечцi.

Вiдродження термiну вiдбулося в американському кiно. Пiд ним розумiли ефектний комiчний прийом. Це називалося slapstick (вiд англ. ВлslapperВ» - надзвичайно).

Завдання полягало втому, щоб у вiдрiзок екранного часу внести якомога бiльше комедiйних трюкiв. Для цього на студii був цiлий вiддiл гегменiв, якi вигадували та систематизували цi трюки. На практицi, у фiльмах, геги виглядали так: при вибиваннi з килима пилу вiд дуже сильного удару з килимового малюнка ВлвпалиВ» квiти. Або коли бандити уриваються в шинок та кричать: ВлРуки вгору!В», всi вiдвiдувачi виконують цю команду. Те ж робить i настiнний годинник, встановивши своi стрiлки в положення 11.05.

Якщо проаналiзувати цi приклади, то стаi очевидним, що все це - вiзуальнi епiтети, тропи, метафори, гiперболи, метонiмii. Насправдi це була ВлкiноправдаВ» високоi комiчноi концентрацii, де екранний простiр заповнювався абсурдом i фарсом. У сучаснiй рекламi таких прийомiв дуже багато. Вони моментально запам'ятовуються.

Креатив у рекламi взагалi рiч дуже потрiбна та корисна. Ось яке визначення дала цьому поняттю авторка книги ВлКреатив в рекламеВ» РЖ.РЖмшинецька: ВлКреатив тАУ это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое тАУ не знает никто. Приблизительно его можно объяснить так: это психологическое наполнение логической информацииВ» [17, с.184].

Креативностi в рекламi можна досягнути за допомогою рiзних знакiв та символiв - свiдомих та несвiдомих. Свiдомi знаки i символи роблять рекламне звертання легким для розумiння, оскiльки вони самi добре вiдомi. Наприклад, яблуко i символом спокуси, Ейфелева вежа - Парижу i т. д.

Несвiдомi знаки вiдомий психолог К.Г.Юнг назвав архетипами колективного несвiдомого. Колективне несвiдоме - це скарбниця спадковоi пам'ятi, закрiплених тисячолiттями психiчноi еволюцii образiв i символiв, звертання до яких викликаi у людей однi й тi самi асоцiацii.

Звичайно, для того щоб цiлеспрямовано та успiшно використовувати цей прийом, необхiдно знати значення основних архетипiв та обережно вводити iх в образне i текстове звертання. Наприклад:

тАв ангел тАУ символ захисту, тiсного зв'язку з усiм високим, чистота;

тАв вода тАУ земне життя, первиннi соки природи, очищення, мудрiсть;

тАв око тАУ джерело свiтла, духу та розуму, високе психiчне сприйняття;

тАв будинок тАУ традицiя, скарбниця мудростi, тiлесне життя, вiчнiсть;

тАв жiнка тАУ спокуса, родина, материнство, iнтуiцiя, сексуальнiсть.

Для того, щоб звертання було ефективним, необхiдно надати його змiсту вiдповiдну форму.

1.3 Ефективнiсть образноi форми реклами

Форма рекламного звертання напрочуд рiзноманiтна. Один i той самий мотив (наприклад, мотив отримання задоволення в рекламi пива) можна реалiзувати за допомогою найрiзноманiтнiших рекламоносiiв (листiвок, вiдеороликiв, рекламних щитiв, написiв на бортах транспорту i т.п.).Розробка рекламного звертання i свого роду мистецтвом. Тому, кажучи про форму, неможливо давати якi-небудь поради, так само, як не можна цього робити в iнших його видах: кiно, лiтературi, живопису i т.д. В той же час, i в мистецтвi i своi закони, наприклад, у живописi тАУ це правила побудови композицii, перспективи i т.п. При виборi форми рекламного звертання також слiд враховувати деякi закономiрностi.

Перш за все, необхiдно, щоб форма була зрозумiлою i прийнятною для цiльовоi аудиторii. Вона повинна дозволяти повнiстю реалiзувати змiст рекламного звертання.

Велике значення маi вибiр вiрного тону звертання, що знаходиться в основi формування необхiдноi атмосфери спiлкування рекламодавця i споживача. Дiапазон використовуваноi тональностi надзвичайно широкий. Наприклад, тон може бути жорстким i сухим, коли треба ВлактивiзуватиВ» споживача, допомогти усвiдомити йому гостроту проблеми.

РЖ навпаки, тон звертання може бути м'яким i довiрливим. Так, у рекламi зубноi пасти ВлColgate Total 12В» популярна гiмнастка Лiлiя Подкопаiва розповiдаi глядачу про вигiднiсть цього товару, який iй порекомендував стоматолог.

В деяких випадках тональнiсть звертання i приятельською, iнодi навiть панiбратською (послання типу: ВлПриятелю! Ти не забув купити .. ?В»).

Тон звертання може бути також гумористичним та iронiчним.

Стиль звертання також визначаiться цiлями рекламноi кампанii, видом рекламоносiя, характеристиками рекламованого товару i, звичайно ж, цiльовоi аудиторii. Ось деякi варiанти стильових рiшень:

1. Створення атмосфери загадковостi, iнтриги. Непоганий приклад - реклама шоколадних цукерок ВлБонжурВ»: впродовж деякого часу на екранi з'являвся лише оголений чоловiчий торс. Тiльки через декiлька тижнiв цiльова аудиторiя (в основному жiнки) побачила продовження вiдео ролику - чоловiки-кондитери перевдягаються для того, щоб пiти в цех, де виробляються цукерки. Завершувалося звертання слоганом ВлБонжурВ» - все заради жiночоi втiхиВ».

2. Створення фантазiйноi, екзотичноi, романтичноi, обстановки.

Приклади: реклама шоколадних батончикiв ВлБаунтiВ» (ВлБаунтiВ» - райська насолодаВ»), шоколаду ВлКоронаВ» (ВлКоронаВ» - смак справжнiх почуттiвВ»).

3. Створення образу того, що персонiфiкуi рекламований товар. Один з найбiльш яскравих прикладiв образ сильного, смiливого чоловiка у рекламi сигарет ВлМальбороВ».

4. Консультацiя фахiвця, вченого. Можна згадати рекламу, в якiй стоматолог Алла Бiлоус розповiдаi про те, як зубна паста ВлSensodyneВ» допомагаi надмiрно чутливим яснам та зубам.

5. Акцентування способу життя. Наприклад, мiнеральна вода ВлМиргородськаВ» асоцiюiться iз здоровим способом життя.

6. Мюзикл. Один або декiлька персонажiв спiвають пiсеньку про рекламований товар. РЖнодi при цьому використовуються деякi анiмацiйнi прийоми (наприклад, антропоморфiзми). Анiмацiя присутня в рекламi- мюзиклi овочiв фiрми ВлБондюельВ».

7. Акцентування на професiйному досвiдi. Наприклад: ВлPantene ProVВ» - досвiд професiоналiв для вашого волоссяВ».

8. Демонстрацiя ефекту товару, який рекламують, за принципом ВлДо i пiсля застосуванняВ». В якостi прикладу можна згадати рекламу йогурту ВлАктивiаВ» вiд ВлDanoneВ». Засмучена, втомлена дiвчина пiсля двох тижнiв прийому цього продукту перетворюiться на життiрадiсну чарiвну красуню.

Ми розглянули тiльки деякi з використовуваних стильових рiшень. РЗх арсенал постiйно поповнюiться.

Практика доводить, що найбiльш ефективнi рекламнi звертання, в яких ii розробники створюють атмосферу взаiмоповаги та щиростi.

Однак психологи стверджують, що для реклами не так важливо, яку реакцiю вона викликаi: позитивну чи негативну. Набагато важливiше, щоб вона не залишала людей байдужими. Це даi деякi переваги дратiвливiй рекламi, яка стаi ефективною завдяки своiму пiдсвiдомому впливу. Велике значення в сприйняттi рекламного звертання маi його колiрне рiшення. Кольорова реклама привертаi увагу ранiше i на довше, нiж чорно-бiла. Було встановлено, що червоний колiр викликаi вiдчуття тепла i стимулюi людину до дii; синiй створюi внутрiшню силу i гармонiю, знiмаi напругу; блакитний створюi враження холоду i може вiдштовхувати. Поiднання помаранчевого i чорного кольорiв краще i ранiше помiчаiться людиною, але викликаi пiдсвiдоме вiдчуття тривоги. Бiлий колiр символiзуi чистоту. Його краще використовувати у поiднаннi з червоним, синiм та зеленим кольорами. Бiле поле здаiться меншим, нiж поле такого самого розмiру, але подiлене на квадратики. Зелений заспокоюi, знiмаi бiль та втому, символiзуi природнiсть та свiжiсть. Чорний - це витонченiсть.

Якщо ефективнiсть чорно-бiлого зображення прийняти за 100%, то ефективнiсть двохкольорового зростаi на 20%, а трьохкольорового - на 40%.

Психологи стверджують, що iлюстрацii, якi зображують людей, привертають увагу приблизно на 23% бiльше, нiж зображення неживих предметiв.

Перелiк нюансiв можна продовжувати ще дуже довго, але, на нашу думку, в цьому немаi необхiдностi. Для пiдтвердження цього звернемося до думки визнаного авторитету в свiтi реклами - Девiда Огiлвi. Вiн писав: ВлЯ не вимагаю розрiзняти Влсюжетнi оповiданняВ» i Влтексти-новиниВ», Влособистi звертанняВ» i Влтексти-плакатиВ». Знання цi не принесуть вам шкоди. Але в практичнiй роботi iх кориснiсть, на превелике здивування, дуже мала.. Тому пишiть тi слова, якi донесуть ваше звернення найчiткiше i вражаюче, i не витрачайте час на роздуми, якого типу текст у вас вийде!В» [26, с.238].

1.4 Структура рекламного звертання

Пiд поняттям Влструктура звертанняВ» маiться на увазi розробка його композицii. Вона включаi наступнi частини: слоган або заголовок, зачин, iнформацiйний блок, довiдковi вiдомостi, луну-фразу. Даний розподiл достатньо умовний. РЖнколи та чи iнша частина може бути вiдсутньою.

Розглянемо кожний з цих елементiв.

Особливiсть слогану полягаi втому, що це найбiльш сильнодiюча форма торговоi пропозицii, хоча зовсiм не кожен рекламний девiз таку пропозицiю мiстить.

Вважаiться, що людей, якi помiчають слогани, в 4 - 5 разiв бiльше за тих, якi унаслiдок постiйного поспiху i зайнятостi не завжди встигають прочитати i осмислити весь текст рекламного звертання. Людина уважно знайомиться зi змiстом реклами тiльки в тому випадку, якщо помiчаi щось важливе особисто для себе. Тому слоган повинен впливати на свiдомiсть i несвiдоме споживача, викликати у нього певну емоцiйну реакцiю. На слоган повинно доводитися не менше 25% всiii найважливiшоi рекламноi iнформацii. Тiльки тодi основна думка реклами залишиться в пам'ятi людини. Найбiльш вдале розташування слогану - по центру i вiдразу ж пiсля заголовка або основного рекламного тексту.

Слоган маi на метi додати стратегii рекламного звертання коротку форму, що повторюiться i запам'ятовуiться. Наприклад, L 'Oreal - ВлАдже ви цього вартiВ», Bosh - ВлПобутова технiка. БездоганноВ». Крiм того, слогану необхiдно викликати рацiональне, позитивне ставлення до рекламованого товару: Tefal - ВлТи завжди думаiш про насВ», Мах Faktor - ВлРадять професiоналиВ».

Необхiдно видiлити наступнi основнi вимоги до створення слогану:

В· iнтенсивне емоцiйне забарвлення;

В· прямолiнiйнiсть, неможливiсть двоякого тлумачення;

В· простота, стислiсть, легке запам'ятовування, оригiнальнiсть;

В· упевненiсть i часто навiть напористiсть;

В· згадка назви фiрми або переваги товару.

При створеннi слогану рекомендуiться використовувати риму i ритм, часто застосовують алiтерацiю. Слова ВлнемаiВ», ВлнеВ» та iншi, якi асоцiюються з чимось негативним, небажанi, так само як i слова, здатнi викликати негативнi емоцii (наприклад, ВлзбиткиВ», дiiслово ВллопнеВ», якщо йдеться про банк i т.д.)

З iншого боку, багаторiчними дослiдженнями встановлено, що деякi слова мають пiдвищену цiннiсть i сприяють швидкому прояву емоцiйноi реакцii у споживача. Даною здатнiстю володiють слова: ВлраптовоВ», ВлтеперВ», ВлтутВ», ВлважливоВ», ВлрозвитокВ», ВлполiпшенняВ», ВлпропозицiяВ», ВллегкоВ», ВлiстинаВ». Не дивлячись на те, що цi клiше досить старi, вони все ще працюють.

При розробцi незвичайного шрифту для слогану необхiдно керуватися правилом: слоган рекламного звертання повинен легко охоплюватися поглядом, а його текст сприйматися вiдразу i без додаткових зусиль. Слоган повинен бути схожим на старого приятеля доброзичливим та ненав'язливим.

Заголовок в рекламному обiгу граi не менш важливу роль, нiж слоган. В середньому заголовок читають в 5 разiв частiше, нiж сам текст. Тобто якщо текст поданий без згадки товару в заголовку - 80% потенцiйних покупцiв реальними вже не стануть. Таким чином, рекламне звертання без заголовка абсолютно неефективне.

Не створено формули для написання вдалого заголовку, але можна вiдзначити декiлька моментiв, якi обов'язково слiд враховувати для створення ефективного заголовку.

Отже, заголовок повинен вiдповiдати наступним критерiям:

В· бути доцiльно коротким. Заголовки завдовжки в 10 i бiльше слiв сприймаються гiрше, нiж короткi;

В· вживатися в лапках, в цьому випадку його дiiвiсть зростаi на 28%;

В· мiстити в собi одночасно i вказiвку на перевагу товару або послуги, i новину, провокувати читача на знайомство з основним текстом реклами;

В· привертати увагу цифрами, особливо якщо вони мають вiдношення до цiни.

Заголовок повинен взаiмодiяти з iлюстрацiiю, але не пояснювати ii. Заголовок i iлюстрацiя повиннi доповнювати один одного, але не пiдмiняти. Для того, щоб перевiрити, як вони взаiмодiють, потрiбно подивитися окремо на кожну з цих частин реклами. Якщо заклик реклами незрозумiлий з кожноi частини окремо, але стаi абсолютно зрозумiлим, коли вони потрапляють в поле зору разом, це означаi, що вони взаiмодiють в правильному напрямi.

Ефективним словом для заголовка вважаiться ВлякВ»: ВлЯк знизити прибутковий податок?В», ВлЯк стати вродливою?В» Багато рекламiстiв вважають, що також ефективно дiють слова: Влнiколи ранiшеВ», ВлновiтнiйВ», ВлнеповторнийВ», Влтiльки що одержанийВ», Влновi досягненняВ».

Не слiд розбивати заголовок на частини пропусками, без особливоi необхiдностi краще не нахиляти заголовок; якщо вiн не умiщаiться на одному рядку, не слiд робити перенесення з середини пропозицii.

Зачин - частина звертання, що розкриваi, ВлрозшифровуiВ» слоган або заголовок.

РЖнформацiйний блок, званий ще основним текстом, несе основне навантаження в мотивацii одержувача i наданнi йому необхiдноi iнформацii. Дослiдження показали, що бiльшого ефекту досягають пропозицii з конкретною i повнiшою iнформацiiю. Доведеним можна визнавати факт, щолюди готовi читати довгi тексти, якщо знаходять в них необхiдну для себе iнформацiю.

Довiдковi вiдомостi включають адресу рекламодавця, телефони або iншi канали надiйного зв'язку з ним.

Звертання може завершувати луна-фраза. Особливо ефективне ii застосування, якщо звертання достатньо велике за своiм обсягом.

1.5 Психологiчнi процеси в умовах рекламних комунiкацiй

Психологи стверджують, що найприiмнiша частина рекламноi дiяльностi тАУ творчiсть. Творчiсть тАУ це невiдтАЩiмна частина будь-якого аспекту реклами. Творчiсть тАУ це процес, що здiйснюiться за допомогою уяви. У рекламнiй творчостi, як i в будь-якiй iншiй, необхiднi висока працездатнiсть та гострий розум, проте багато що залежить вiд творчих навичок, натхнення, уяви.

Креативна реклама видiляi головне з величезноi кiлькостi параметрiв продукту, творча реклама демонструi той довершений штрих, iдиний елемент чи необхiдний ракурс, який красномовно говорить про безперечну перевагу товару, що рекламуiться. У такiй рекламi все другорядне вiдходить на другий план.

Творча реклама спонукаi працювати уяву читача, глядача, малювати уявний образ продукту. Зображальна частина чи текст викликають незвичайнi асоцiацii. Творча реклама довершена. Вона нестандартна, вона спонукаi споживача ВлвiдчутиВ» товар. Радiо реклама допомагаi споживачевi ВлпобачитиВ» товар, телереклама тАУ ВлпощупатиВ» його.

ВлНастоящая рекламная коммуникация начинается там, где встречаются воображение рекламиста и потребителя. Если приобретенный потребителем товар владеет высокими функциональными, эстетичными характеристиками, а социальный статус самого потребителя, его авторитет у окружающих высок, то его психологическое влияние начинает распространяться на окружающих, и товар, становясь популярным, модным, вновь и вновь рекламируется уже среди многочисленных социальных групп. Так возникает система рекламных коммуникаций, а товар приобретает особые системные свойстваВ» [24, с.118].

Розробка задуму рекламного звертання, придумування його вiзуального ряду, включаi заголовок, текст, зовнiшнiй вигляд, а також створення ескiзу чи розкадровки тАУ психологiчний аспект творчостi, що передбачаi наявнiсть особистого i процесуального чинникiв.

Психологiчна особливiсть реклами полягаi в тому, що вона iснуi поза бажанням та волею людини, яка ii сприймаi, але в той самий час пiдкоряi i волю, i бажання своiм цiлям. Урахування законiв психологiчного впливу на свiдомiсть потенцiйного споживача дуже важливе у процесi створення тексту рекламного звертання. Ю.В.Шатiн наголошуi, що Влсоставление рекламного текста - творческой процесс, родственный искусству психотерапевтаВ» [44, с.56].

Основним психологiчним поняттям, на яке слiд спиратися в розумiннi психологiчноi сутностi рекламного впливу, i поняття потреби. Кожна людина вiдчуваi явнi або прихованi потреби. Всi потреби можна подiлити на двi групи.

Первiснi, або базовi потреби безпосередньо виникають на основi людськоi сутностi: потреба вiдчувати себе в безпецi (включаi в себе потреби в комфортi та зручностi, задоволеннi, теплi та ситостi); потреба в самореалiзацii (включаi в себе прагнення людини до найбiльш повного виявлення та розвитку своiх можливостей, прагнення до затвердження у власних очах, прагнення знайти своi мiсце серед iнших людей).

Вториннi, або спецiалiзованi потреби обумовленi об'iктивними умовами та обставинами життя людини у визначений час, у визначеному мiсцi та серед визначених людей.

Слiд зауважити, що такий розподiл вельми умовний. Реальнi потреби людини i ВлбагатошаровимиВ» та впливають одна на одну. РЖ первиннi, i вториннi потреби можуть бути матерiальними (товарними) й iдеальними (духовними), постiйними i короткочасними; вони можуть самою людиною усвiдомлюватися чи не усвiдомлюватися зовсiм, проте вони i в будь-який час та за будь-яких обставин.

Безумовно, в один i той самий момент часу людина може мати дуже багато рiзноманiтних потреб та мотивiв. Саме через це вони одночасно спiвiснують у формi певноi iiрархii: якась потреба i бiльш актуальною, а iнша займаi пiдпорядковане положення. Ця iiрархiя динамiчна: потреба, яка була пiдлеглою, може набути бiльшоi актуальностi, i та, яка домiнувала, вiдiйде на другий план.

При цьому самi мотиви та потреби нами, зазвичай, не усвiдомлюються або усвiдомлюються лише частково. Проте незалежно вiд цього, актуальнi мотиви та потреби завжди емоцiйно переживаються як почуття незадоволення чимось, невiдповiдностi мiж тим, що i, i тим, що хотiлося б мати. Людина не завжди чiтко усвiдомлюi тАУ чого саме вона бажаi i що саме допоможе iй задовольнити це бажання. Таким чином цi актуальнi потреби налаштовують ii на пiдсвiдому пiдвищену готовнiсть до сприйняття тiii чи iншоi iнформацii, яка може мати вiдношення до задоволення потреби.

Отже, реклама - це один з можливих посередникiв мiж потребою та предметом, який би мiг ii задовольнити.

В певних ситуацiях реклама здатна цiлком непомiтно для самоi людини на основi цiлого ряду психологiчних механiзмiв формувати новi потреби, а також непомiтно впливати на такi аспекти людського життя, як цiннiснi переваги, соцiальнi установки, стильовi особливостi поведiнки та сприйняття iнших людей. Тому реклама може формувати майбутнi потреби людини.

Найбiльш суттiвим i той факт, що немаi товару, який би задовольняв лише одну потребу. Адже, людина купуi товари не тiльки для себе. Вона може придбати щось в якостi подарунку, для продажу або ще з якоюсь метою. Та потреба, яку безпосередньо задовольняi товар, - це потреба соцiалiзована, вторинна. Однак рекламний образ товару треба якось спрямовувати й до якоi-небудь з первинних, базових потреб.

Тож реклама товару, що задовольняi вторинну потребу, досить часто будуiться на адресацii до потреби первинноi з розрахунком на те, що це принесе бiльший ефект. Чудовим прикладом об'iднання первинноi та вторинноi потреб, якi задовольняi товар, i слоган, що рекламуi особистi сейфи: ВлЗбережiть те, що вам дорого!В» У будь-якому випадку в ефективнiй рекламi бажаний подвiйний контекст, який може бути явним або прихованим, але який повинен пов'язувати мiж собою первиннi та вториннi потреби, втiленi в товарi за допомогою реклами. Способи вираження такого подвiйного контексту можуть бути будь-якими: наприклад, використання старовинного шрифту пiд час написання назви на етикетцi вина i прихованим контекстом, що освiжаi спогади про давнi родиннi традицii, про вино, яке Влмогла пити ще моя бабусяВ», i непомiтно пов'язуi у свiдомостi людини сорт вина, яке рекламують з дорогими його серцю спогадами.

Дуже важливо, щоб потреби, на яких базуiться рекламне звертання, не суперечили одна однiй, а органiчно поiднувалися в образi товару. Таким чином товар стане бiльш привабливим для покупцiв. Коли товар задовольняi рiзнi потреби, якi не поiднуються мiж собою, може з'явитися негативна реакцiя на товар, i, як результат, падiння попиту на нього.

Мотивами, якi спонукають людину до здiйснення тiii чи iншоi дii, можуть бути не лише потреби в отриманнi яких-небудь речей або у досягненнi певних позитивних емоцiйних станiв. Людьми можуть також керувати бажання уникнути яких-небудь неприiмних або небажаних наслiдкiв. РЖснуi велика спокуса будувати рекламу на створеннi у людини почуття провини або вiдчуття неповноцiнностi, що вiльно або мимохiть дозволяють собi деякi рекламiсти. Найпростiший спосiб тАУ говорити людям, що якщо вони не користуються певного сорту жувальною гумкою, у них обов'язково виникне карiiс i т.п. Створювати рекламу таким чином простiше за все. Проте такi рекламнi звертання, якi використовують мотиви уникання невдач або неприiмностей та викликають почуття провини, по-перше, не завжди вiдповiдають дiйсностi, по-друге, суперечать етицi та правовим нормам рекламноi практики, по-третi, малоефективнi.

1.6 Засоби привернення уваги до рекламного звертання

ВлСпоживач сприймаi рекламу мимовiльною увагою, для якоi характерна вiдсутнiсть певноi мети. Тому вона швидко згасаi. Для того, щоб реклама була помiчена, треба мимовiльну увагу перетворити на довiльну, яка вiдрiзняiться цiлеспрямованiстю: споживач починаi видiляти дану рекламну iнформацiю iз загальноi маси, i у нього з'являiться бажання докладнiше ознайомитися з ii змiстом. Але мимовiльна увага трансформуiться тiльки тодi, коли об'iкт привертаi значущiстю, вiдкриваi новi можливостi задоволення потреб i зачiпаi емоцiйнi сторони характеру споживачаВ» [19, с.216].

Професiйнi рекламiсти видiляють кiлька методiв привернення уваги до реклами, якi ми розглядаiмо нижче.

Основа основ - це УТП. Термiн Влунiкальна торгова пропозицiяВ» ввiв вiдомий iдеолог рацiоналiстичноi реклами Россер Рiвс. Запропоновану ним стратегiю вiн протиставляв, перш за все, так званiй ВлвiтриннiйВ» рекламi, в якiй за великою кiлькiстю гарних хвалебних фраз про товар немаi нiчого конкретного, нiчого, що могло б видiлити марку з ряду подiбних в споживчому вiдношеннi. Пояснюючи свiй термiн, Рiвс указував, що успiшна стратегiя рекламування повинна задовольняти трьом основним умовам.

По-перше, кожне рекламне звертання повинне мiстити конкретну пропозицiю для споживача: Влпридбай саме цей товар i отримай саме цю вигодуВ».

По-друге, пропозицiя повинна бути такою, якоi конкурент або не може дати, або просто не висуваi. Вона повинна бути унiкальною. РЗi унiкальнiсть повинна бути пов'язана або з унiкальнiстю товару, або з твердженням, якого ще не робили в данiй сферi реклами. У серii експериментiв Р. Рiвс зробив важливе спостереження: за силою дii УТП перевершують iншi рекламнi твердження, оскiльки краще запам'ятовуються i володiють бiльшою агiтацiйною силою. Вiн довiв, що УТП забезпечуi зростання впровадження марки у свiдо

Вместе с этим смотрят:

PR в банковской системе

РЖмiджмэйкiнг у дыскрэдытацыйных тэхналогiй

РЖнформацiйнi системи в маркетингу

РЖнформацiйне i програмне забезпечення контАЩюнктурних дослiджень

Аналiз стану компанii