Анализ современных рекламных носителей и их использования в стимулировании продаж
Реклама тАФ это самое древнее понятие в истории человечества. Первую фокус-группу устроил господь, и её участниками были Адам и Ева. А первым рекламистом был, конечно же, змей, который удачно впарил свой товар. Реклама тАФ это большое сакральное действо[1]
.
Уже никто, наверное, не сможет отрицать, что реклама тАУ это необходимое звено любой кампании по продвижению товаров или услуг. Мы живем в век маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Очень немногие предприятия на сегодняшний день обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. Задача поиска самого оптимального рекламного механизма для реализации коммерческих целей организации - это, пожалуй, самый важный вопрос маркетинга. И от его решения во многом зависит успешность продаж услуг или товаров, минимизация затрат на рекламу и, как итог, прибыль от реализации продукта.
Сегодня реклама играет ключевую роль в развитии экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, каковой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров, следствием чего стремление к развитию и конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу[2]
.
Основные цели рекламы тАУ формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.
От обычного сообщения несущего в себе информацию, реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.
Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку товара или услуги, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе.
Сейчас рекламоносителей, на которых можно разместить информацию о товарах и услугах, очень много. Печатные издания, телевидение, радио, элементы наружной рекламы, полиграфическая и сувенирная продукция и, конечно же, интернет, но об этом мы поговорим в следующих главах по подробней.
Актуальность темы исследования заключается в важности выбора на научной основе, опираясь на практическую деятельность правильных рекламных средств, для повышения эффективности деятельности торговых организаций и фирм.
В связи с этим тема, - ВлСовременные технологии распространения рекламы и их использование в стимулировании продажВ» для нас является актуальной.
Предметом написания работы является рассмотрение современных рекламных носителей и их использования в стимулировании продаж.
Целью написания работы является рассмотрение и изучение рекламы и ее технологий распространения в современных условиях.
Для достижения этой цели в ходе работы должны быть решены следующие задачи
- ознакомить с сущностью и целью рекламы;
- определить значение рекламы;
- изучить современные технологии распространения рекламы;
- рассмотреть технологии Интернет-рекламы;
-охарактеризовать тенденции рекламы в кризисный период;
Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение и список использованных источников.
Теоретической базой исследования послужили работы и исследования экономистов в области маркетинга а также таких ученых в области рекламы как Дэвид Огилви, Джоел Рафаелсон, Уолтера Томпсона, В.Л. Музыканта и О. Феофанова, Рожкова и И. Яковлева.
Однако, несмотря на кажущееся изобилие исследователей, рассматриваемая тема требует постоянного наблюдения изучения осмысления,
Глава 1 Теоретические основы рекламы и ее основные каналы распространения
1.1 Реклама: сущность, функции и значение в современном мире
Кого-то реклама может раздражать, кому-то нравиться, но то, что она во многом управляет нашей жизнью - уже несомненный факт. Расходы на рекламу и связанные с ней процессы тАУ в США достигают 600 млрд. $ в год. Кстати, в США затраты на рекламу именуются "ассигнованиями", рассматриваются как расходы и потому налогом не облагаются, что бесспорно, способствует развитию рекламного бизнеса.
Компании Procter&Gamble, Philips Morris и General Motors ежегодно тратят в этой сфере от 2 и почти до 3 млрд. $, занимая первые места по таким расходам.
В расчёте на душу населения больше всех тратят на рекламу не в США, а в Швейцарии: 458 $ против 451 $ в США. Затем как ни странно, идёт Финляндия тАУ 298 $ на душу населения, а за ней тАУ Япония, Голландия, Канада, Австралия, Норвегия, Англия, Швеция, Германия.
Западная реклама занимает на российском рынке рекламы 85%. А это значит, что российский рекламный бизнес в значительной степени финансируется зарубежными компаниями и фирмами. Именно поэтому немецкий журнал тАЬSpiegelтАЭ определил рекламу как "пятую власть", вслед за властью СМИ, которая считается четвертой[3]
.
Современные исследования показывают, что наиболее часто проявляют склонность к рекламе те компании, у которых небольшая доля рынка, но при этом высока доля прибыли и существуют свободные производственные мощности. При этом основным средством для рекламы данных товаров чаще всего выступает телевизионная реклама. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать каналам сбыта наличие спроса потребителей. Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку рекламные объявления стандартизованы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, даже если издержки на одного зрителя незначительны.
Дать точное определение такого богатого по содержанию понятия, как реклама - дело нелегкое. Об этом свидетельствует тот факт, что до сих пор еще не существует общепринятого определения рекламы.
В свое время Дэвид Огилви говорил про рекламу так: ВлЯ лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел восторг от его креативности, то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товарВ»[4]
.
Рекламу можно рассматривать с различных ракурсов. Цель рекламы состоит в том, чтобы увеличить спрос на изделия или продукты. Также реклама может использоваться политическими партиями для проведения рекламных объявлений и коммерческих радиопередач в целях заявить о своем кандидате и его политической программе.
Рекламирование приобрело мировые масштабы, так как производители и компании пробуют продавать свои продукты на объединенном рынке в почти каждом уголке мира.
Реклама тАУ это коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги.
РекламатАУ это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний[5]
.
Сам термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" тАФ громко кричать, извещать.
Российский закон ВлО рекламеВ», (ред. от 02.11.2004)., дает следующее определение рекламе: Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к организациям, товарам, услугам и т.д.[6]
.
Перечисленные толкования термина ВлрекламаВ» говорят о том, что мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим не только экономическую но и социально-психологические сферы.
Вследствие вышесказанного функций рекламы в современном мире можно разделить на четыре важнейших: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.
Экономическая функция. Экономическая функция рекламы сводится к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Экономическая реклама формирует потребность в товаре или услуги, побуждает человека на их приобретение. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием чего явилось общее расширение общественного производства.
Социальная функция. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире[7]
.
В современном обществе реклама все чаще используется для решения острых социальных проблем. Социальная реклама выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие не менее важные цели[8]
.
Маркетинговая функция. Реклама является важнейшей частью маркетинга. Именно она является механизмом продвижения продукта имеющего целью удовлетворения потребностей покупателя
Коммуникационная функция. Ее задача состоит в связывании посредством информационных каналов производителей и конечного потребителя.
Необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.
Итак, рекламу можно определить как комплекс механизмов воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок товаров, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.
1.2 Современные технологии распространения рекламы
реклама распространение интернет
К основным рекламным технологиям относят:
- телевизионная реклама
- радиореклама;
- реклама в прессе;
- печатная реклама;
- наружная реклама;
- транзитная реклама;
- прямая реклама;
- промоушион-акции;
- Ноу-Хау реклама.
Телевизионная реклама
В настоящее время самыми распространенными видами рекламы являются теле- и радиореклама. Телевизионная реклама также как и радио реклама наиболее эффективны по причинам:
тАв распространенности радио и телевидения (имеются практически в каждом доме);
тАв частого использования радио и телевидения потребителями (почти ежедневно люди смотрят телевизор или слушают радио);
тАв массовости аудитории;
тАв больших возможностей радио и особенно телевидения передавать звук и изображение, воздействуя на сознание и подсознание потребителей.
Реклама на ТВ дает самое большое число предоставляемых контактов при самой низкой стоимости контакта с 1 процентом населения (СРР)[9]
.
Реклама на телевидении - идеальное средство для демонстрации нового продукта многомиллионной адресной аудитории как на общенациональном, так и на региональном уровнях.
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки[10]
:
В· телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
В· краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
В· главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость, по сравнению с другими медиа-носителями. Реклама на телевидении является самым дорогим способом рекламировать товар, что практически не дает возможности пускать рекламу на телевиденье малому и среднему бизнесу. Но, несмотря на дороговизну из-за ее эффективности, ею пользуются все больше и больше различных компании, что соответственно приводит к дальнейшему росту цен на эфир. Надо отметить, что размещение рекламы в Европе или Америке все еще дороже, чем в России.
В· ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.
Для создания хорошей теле-рекламы необходимо соблюдать некоторые основные правила[11]
:
В· в первую очередь зритель запоминает, то что он увидел, а не то, что он услышал тАУ главное, это интересная визуализация. Визуализация должна быть четкой и ясной.
В· Доказано, что интерес у телезрителя пропадает после просмотра первых пяти секунд, телереклама должна быть проста и легка в логике, чтобы человек сразу воспринимал ее суть.
В· сюжет должен быть посторен не вокруг не живого предмета, а вокруг человека, который пользуется предметом.
В· не должно быть много и ненужных слов, поэтому каждое слово должно означать что-то и работать
В· использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товара. Персонаж может быть как рекламным, так и мультипликационным. Хорошим примером может служить ролик из рекламы растворимого какао Nesquik.
В· Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
В· Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими. Такова реклама Зубных паст Blend-a-med и Colgate.
В· Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного влияния или взимающего симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие что им нравится товар.
Если же говорить о цифрах, то на сегодняшний день рынок рекламы претерпел значительные изменения[12]
.
Российские компании в первом квартале 2009 года закупили телерекламы на 20 процентов меньше, чем в тот же период год назад, это на 108 тысяч минут меньше. При этом большинство крупных рекламодателей не изменили объемы размещения, а некоторые компании даже усилили свое присутствие на ТВ. Их бюджеты, однако, не расширились. Это произошло за счет скидок, достигших в этом квартале (март 2009) 20-25 процентов.
Это означает что рынок российской телерекламы сократится впервые с конца девяностых годов.
В феврале Ассоциация коммуникационных агентств России оценила объем рынка телерекламы в 2008 году в 137,6 миллиардов рублей. Это на 22 процента больше, чем в 2007 году.
Стоит отметить, что это далеко не единственная оценка рынка телерекламы из появившихся недавно. Так, по данным агентства Maxus, продажи телерекламы выросли в большинстве городов России.
По данным Maxus, в январе и феврале 2009 года с федерального телевидения ушел каждый десятый рекламодатель. В кризисный квартал сами телеканалы ввели большие скидки, и поэтому некоторые крупные рекламодатели не только сохранили, но и увеличили объемы размещения рекламы
По данным ВлTNS РоссияВ», сразу несколько специализированных телеканалов показали значительный прирост одноминутного среднемесячного охвата аудитории в возрасте 4+ в первом квартале 2009 года по сравнению с четвертым кварталом 2008-го.
Максимальный прирост из 46 нишевых телеканалов, измеряемых на общероссийской пиплметровой панели, продемонстрировал телеканал ВлДрайвВ» - за первый квартал 2009 года его аудитория выросла на 1,9 млн человек. На 1,1 млн человек приросла аудитория канала ВлТатарстан - Новый векВ». Среди лидеров по этому показателю оказались также телеканалы ВлДом киноВ», Animal Planet и РБК-ТВ. Количество зрителей этих телеканалов выросло за три месяца 2009 года на 900 тыс. человек.
Что же касается рекламодателей, то лидером по объему рекламы на российском телевидении стала компания Reckitt Benckiser, в рейтинге медиа мониторинговой группы AdMonitor, имеющемся в распоряжении "Ленты.ру". Производитель Strepsils сместил с первой строчки Procter & Gamble, которая в этот раз оказалась на втором месте. Reckitt Benckiser разместил за три месяца 6,13 тысячи минут рекламы.
Как отмечается в сообщении AdMonitor, уход Procter & Gamble из лидеров объясняется прежде всего тем, что компания резко сократила объемы рекламы на телеканалах холдинга "Газпром-Медиа" в январе, а феврале полностью отказалась от размещения роликов в эфире НТВ, ТНТ, РЕН ТВ и ТВ Центра.
В тройку вошел еще один химический концерн из Великобритании - Unilever. Из российских компаний наивысшее место - пятое - заняла МТС, чьи рекламные ролики на телевидении длились в общей сложности 3,74 тысячи минут.
Следует отметить, что к марту рынок телерекламы начал расти после депрессии, связанной с экономическим кризисом. В марте объемы рекламы выросли впервые за несколько месяцев, увеличившись на 2,5 тысячи минут.
Что касается рекламы на кабельном телевидении, то:
В· стоимость рекламы на кабельном ТВ ниже,
В· поскольку кабельное телевидение охватывает только те дома, которые подключены к сети, вы знаете, кто смотрит ваше рекламное сообщение.
Почти все достоинства рекламы на кабельном телевидении одновременно являются и ее недостатками.
В· Небольшой охват населения.
В· Постановочные группы могут быть менее опытны и профессиональны.
В· Вы охватываете конкретные группы потребителей, но не охватываете всех возможных потребителей.
В целом, кабельное телевидение имеет большую телеаудиторию, но в связи с тем, что выбор передач огромен, аудитория может быть очень разделена, и зрители могут смотреть отдельно взятую передачу не столько времени, сколько вам бы хотелось.
Что же касается прогноза, то надо отметить что основная часть "продаж" рекламных возможностей российского телевидения осуществляется посредством продажи рекламодателям необходимых им GRP. Это означает, что рекламодателю продаются не секунды эфира, а контакты со зрителями. А точнее, продается, представленная в виде рейтинга, аудитория в течение времени трансляции рекламного ролика. Подобная технология позволяет рекламодателям целенаправленно покупать необходимые им контакты с целевой аудиторией. Учитывая что современная экономика находится в фазе депрессии и люди стали проводить больше времени в своих домах рынок рекламы может перетерпеть еще несколько значительных изменений.
Радио реклама
Как показывают результаты исследований, людей легче убедить в достоинствах нового товара, если вы убеждаете их словами, не подкрепленными видеокадрами и изображениями. Как ни странно, самое простое радиообращение ухвачивается легче, чем телевизионным путем.
Радио тАФ это мгновенная информация, максимально быстрая коммуникация. На телевидении невозможно день в день поменять информацию в ролике. На радио это можно сделать: утром выходит один ролик, вечером тАФ уже другой[13]
.
Отметим два неоспоримых преимущества радиорекламы. Сравнительно невысокий уровень эффективности этого вида рекламы компенсируется несравнимо низким уровнем стоимости производства и размещения. Второе преимущество касается потребителей. Эфир так плотно забит конкурирующими и бесконечно похожими друг на друга станциями, что поменять эфир проще чем на телевизоре.
Известны всего два типа рекламы на радио - реклама, выходящая в прямом эфире (репортажи, интервью) и реклама, идущая в записи (ролики). Реклама в прямом эфире может быть более интересна рекламодателю, которому необходимо, что бы реклама вышла на слушателя в момент проведения какого-либо специального мероприятия - презентации, открытия новой торговой точки или викторинах в прямом эфире, на которых призы предоставляются рекламодателем. Розыгрыш происходит в прямом контакте с представителем рекламодателя "на глазах" у заинтересованных слушателей. Так же весьма популярной является форма спонсорства особо популярных эфирных передач или программ. Эффективность воздействия на целевую аудиторию с помощью радиорекламы во многом зависит и от правильного выбора места и времени появления вашего обращения в эфире. В наше время эфир просто кишит всевозможными станциями, тематическая направленность которых весьма и весьма разнообразна. Прежде чем браться за планирование размещения на радио необходимо получить точную и исчерпывающую информацию о рейтинге станций, рейтинге их
программ, портрет их аудитории. Из всего многообразия вариантов размещения, исходя из точной и объективной информации, необходимо составить оптимальную сетку вещания.
Ключ к эффективности радиорекламы, заключается в создании эффектных зрительных и звуковых образов, основанных на том, что слышит зритель а также хорошо написанного сценария:
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать нескольким основным правилам[14]
:
В· добиваться чтобы объявление включало воображение слушателей;
В· сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
В· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
В· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
В· очень эффективно вводить в радио объявления известных людей;
В· результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время когда число слушателей наибольшее;
В· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
В· чтобы помочь слушателю запомнить то, что вы рекламируете, необходимо напористо повторять название продукта. Среднее количество упоминаний в 30 - секундном ролике -3 и 5 - в 60-секундном ролике.
В· как отмечают многие создатели аудио роликов, очень важным является правильный подбор голосов персонажей.
В· сценарий радиорекламы пишется, исходя из того, что время трансляции весьма и весьма ограничено. Продолжительность роликов обычно составляет от 10 до 60 секунд. Рекомендуемая специалистами средняя скорость речи в рекламе - два слова в секунду.
В· сценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый столбец - передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки.
Музыка - не менее важный элемент успеха рекламного воздействия. Обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей. Музыка, прежде всего, помогает запоминанию информации. Любой из нас хорошо запоминает то, что можно напевать. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение.
Звуковые эффекты делятся на два вида[15]
:
В· создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Хруст чипсов, сухариков.
В· символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением.
Существует пять способов измерения радио-аудитории[16]
:
Электронный метод тАУ радио слушание может проходить в течение дня в различных местах на различных приемниках. Наряду с радиометрами в исследовательском мире разработаны и приняты определенные стандарты измерения радио аудитории, которые применяются на протяжении уже многих десятилетий
Метод общей оценки аудитории - в результате исследования, которое обычно проводится методом личного (face-to-face) интервью или по телефону (CATI - Computer Assisted Telephone Interview), получается общий охват радиостанции за разные периоды времени.
Это исследование дает возможность оценить и сравнить охват радиостанций за различные периоды времени в различных целевых группах
Модель измерений Recency-Frequency - В исследовании, наряду с вопросами оценки охватов радиостанций, добавляются следующие: "Как часто вы слушаете эту радиостанцию?"
На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория радиостанции для одного дня.
Методика DayAfterReccal - Это методика сочетает в себе преимущества метода общей оценки аудитории и модели измерений Recency-Frequency.
В течение 3-4 недель проводится опрос населения, причем каждый день опрашивается одинаковое количество людей с одинаковой для каждого дня социально-демографической структурой. Таким образом, в результате исследования с точностью до 15 минут может быть оценена аудитория на каждый день недели
Недельные дневниковые исследования тАУ Наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают исследования, которые проводятся с помощью недельных дневников. Для участия в исследовании специальным образом рекрутируются люди, каждый из которых в течение одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут заполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио и, отмечая, какую радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате для каждого человека исследователи получают данные по каждому из 7 дней с точностью до 15 минут, что дает возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в целом за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний.
Панельные дневниковые исследования - В этом случае можно анализировать данные по каждому человеку не только в рамках одной недели, но и за месяц, квартал, полгода и год. Но в радиоизмерениях эти попытки не привели к надежным результатам.
Согласно данным ВлTNS Россия[17]
В», лидером московского радио эфира в начале 2009 года является радио ВлШансонВ». За период с ноября 2008-го по январь 2009 года ежедневная аудитория этой станции составила 1 млн 269 тыс. человек (или 13,4% от москвичей старше 12 лет).
Год назад (в январе-марте 2008 года) ВлШансонВ» занимал четвертую строчку в рейтинге радиостанций с ежедневной аудиторией 1 млн 041 тыс. человек (или 11,0% от москвичей старше 12 лет). Первый раз ВлШансонВ» стал лидером эфира летом 2008 года, с тех пор занимает лидирующие позиции, дважды уступив первую строчку ВлРусскому радиоВ» (с июля по сентябрь и с августа по октябрь).
Сейчас ВлРусское радиоВ» расположилось на второй строчке, его ежедневная аудитория в ноябре 2008-го - январе 2009 года составила 12,9% москвичей. На третьем месте, как и почти весь 2008 год, ВлАвторадиоВ», его слушают 11,9% жителей Москвы.
По сравнению с показателями начала прошлого года, информационные радиостанции увеличили свою аудиторию. Так, среднесуточное количество слушателей ВлРусской службы новостейВ» увеличилось с 262 тыс. до 414 тыс. человек. Аудитория ВлСити-FMВ» выросла с 356 тыс. до 399 тыс. человек. Радио Business & FM теперь интересно 385 тыс. слушателей против 215 тыс. прошлого года. Значительно выросла аудитория ВлДетского радиоВ» - с 128 тыс. до 234 тысяч. Несмотря на то, что большинство радиостанций демонстрируют рост аудитории, по данным АКАР, по объемам рекламы в 2008 году сегмент радио показал отрицательную динамику - минус 6%. Эксперты объясняют это перетеканием бюджетов в другие медиа, основном в интернет.
Реклама в прессе:
Реклама в прессе - одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ. Существуют издания согласно которым, 50% всех расходов на рекламу в большинстве развитых странах мира приходится на рекламу в прессе, еще больше этот процент в скандинавских странах. Это связано с доступностью рекламы в прессе для самых широких масс населения как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физическом смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т.д.). Реклама в прессе считается ненавязчивой, может иметь характер документа, а иногда таковым и является, она дешевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакционной обработки (например, выделением рубрик мебель, автомобили, бытовая техника и т.д.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову.
Реклама в прессе - реклама, опубликованная в периодической печати. Ее можно разделить на 2 части[18]
:
- прямая реклама (рекламные объявления);
- косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.).
Рекламное объявление - размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия.
Статьи и другие публикации - материал, написанный в форме отчета - обзора о деятельности предприятия, интервью с его руководителями и потребителями.
Рекомендации, которым должен следовать любой рекламодатель при создании рекламного объявления в прессе[19]
:
В· что на радио, что на телевидение знаменитости залог успеха. Объявления со знаменитостями привлекают внимание на 13% чаще, чем обычные коммерческие сообщения.
В· важно правильно выбирать расположение рекламного сообщения, поскольку наибольшее внимание читатель концентрирует:
тАв на обложке;
тАв редакторской колонке на первой странице;
тАв правом верхнем углу на правой странице в развороте.
В· использовать возможности цвета. По сравнению с однополосными черно-белыми объявлениями сопоставимая цветная реклама обращает на себя внимание на 45% чаще, чем в среднем. Для двухполосных объявлений этот показатель равен 53%.
В· использовать изображения детей и животных. Любое объявление, вызывающее в читателе те или иные эмоции, оказывается успешным, а дети и животные вызывают определенные чувства в любом человеке.
В· текст в объявлении должен быть максимально легким для чтения. В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.
В· шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы белья, естественно, должен отличаться от шрифта рекламы электронной техники).
В· рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя.
В· следует подобрать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта Черные буквы на белом фоне - не лучший вариант, лучше смотрятся белые на черном.
В· реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.
В· Строка газетного или журнального объявления должна быть не длиннее восьми сантиметров.
В· Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы (четыре-семь повторов).
В большинстве случаев измерение газетной и журнальной аудитории происходит путем подсчета раскупленного тиража или количеством откликов на интернет сайте издания.
По результатам исследования издательской информации PIB[20]
число рекламных полос в американских журналах в I квартале этого года снизилось на 26% по сравнению с тем же периодом 2008году. В результате падения выручки некоторые издательские дома были вынуждены закрыть наименее прибыльные издания. Многие журналы стали реже выходить, другие, такие как Country Home и Blender, закрылись вовсе.
Сильнее всех пострадали в ряду прочих Conde Nast Portfolio, начавший выходить в прошлом году (его рекламные полосы сократились почти на 61%), и Wired, также принадлежащий Conde Nast (падение составило 57%). Другие жертвы среди крупных изданий - журналы New York Times и Business Week. Каждый из них лишился 40% рекламных полос.
Только 15 из почти 240 изданий, которые отслеживает PIB, продали за первые три месяца года больше рекламы, чем за аналогичный период прошлого. В прошлом году объем рекламы в журналах стремительно снижался от квартала к кварталу. По данным PIB, в I квартале снижение составило 6,4%, во втором - 8,2%, в третьем - 12,9%, а в четвертом - 17%.
Что касается России, то согласно данными Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР[21]
), за год рекламные доходы прессы выросли с 51,9 до 57,6 миллиарда рублей, то есть на 11 процентов. При этом рекламная выручка газет выросла в 2008 году на 18 процентов, журналов - на 16 процентов, а рекламных изданий - сократилась на один процент.
Печатная реклама
Печатная реклама - средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями, и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие.
Наиболее распространенными видами рекламной печатной продукции являются:
тАв каталог - печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке.
тАв проспект - рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящаяся к одной товарной категории. В нем более развернуто, представлена информация о каждом товаре, он также хорошо иллюстрирован и качественно отпечатан.
тАв упаковка - бумажная (или иная) оболочка, сберегающая товар. Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача - привлечь внимание потребителя.
В настоящее время в области печатной рекламы предлагается новая рекламная технология (НРТ), которая открываетнераскрытые возможности для рекламы в печатных изданиях (журналах, газетах и т.п.)[22]
.
Ее действие заключается в том, что она позволяет потребителю легко отделить и оставить у себя на столе или в блокноте часть рекламного объявления (естественно, ту его часть, которую рекламодатель посчитает нужным сделать по этой технологии).
Это реализуется за счёт использования в обычной рекламе в печатном издании, например, журнале, наряду с обычной страницей отделяемого фрагмента (картинки с изображением товара, номера телефона дилера, купона скидки и т.д.), выполненного из самоклеющейся бумаги по специальной технологии.
Контакт с целевой аудиторией при этом непосредственный и долгосрочный. Такую рекламу сможет увидеть всё окружение потребителя. Можно назвать это постоянной обратной связью с потребителем.
После отделения фрагмента потребителю его нужно в любом случае куда-нибудь деть: на стол, в блокнот, на холодильник и т.д. Потребитель получает возможность делать отбор интересующих его товаров легко, не прилагая усилий для запоминания их места нахождения в журнале. А рекламируемое изделие или услуга становятся частью его (её) жизни. Причем, оставленный потребителем фрагмент может многократно увидеть не только он или она, но и его окружение.
Таким образом, каждый отделённый фрагмент, как рекламный носитель, начинает свой новый жизненный цикл, а рекламодатель экспоненциально увеличиваете количество контактов с целевой аудиторией и окружением, влияющим на её решения.
В чём преимущества новой рекламной технологии
Новая рекламная технология позволяет свести воедино четыре составляющие, необходимые для совершения покупки[23]
:
- время удобное или возможное для приобретения товара или услуги,
- место приобретен
Вместе с этим смотрят:
PR в банковской системе
РЖмiджмэйкiнг у дыскрэдытацыйных тэхналогiй
РЖнформацiйнi системи в маркетингу
РЖнформацiйне i програмне забезпечення контАЩюнктурних дослiджень
Аналiз стану компанii